EL ROI DE LAS EXPERIENCIAS DIGITALES EN EL RETAIL


La experiencia de cliente abarca todos los aspectos de la oferta de una empresa: desde la calidad de la atención al cliente, hasta la publicidad, pasando por la presentación de los productos y los servicios, su facilidad de uso y su fiabilidad. 

Diversos estudios de Forrester Research, vienen demostrando que la experiencia de cliente se correlaciona con la fidelidad a la marca. En concreto, se correlaciona altamente con la disposición a tenerla en cuenta en otra compra, la disposición a recomendarla etc. Dicho de otra manera, de entre todas las opciones que tienen las marcas para diferenciarse unas de otras, es poco probable que ninguna de estas sea más relevante para el cliente, que la generación de una experiencia de marca superior a la que puedan ofrecer los competidores.

Las empresas invierten un 80% en la captación de nuevos clientes  y un 20% en fidelizarlos según Forrester. ¿Se trata de una buena estrategia? Es mucho más difícil y costoso captar nuevos clientes que fidelizar a los ya existentes. ¿No es más inteligente y rentable enfocarse en ofrecer experiencias que aporten diferenciación y calidad frente a la competencia? Si conseguimos que un cliente sea fiel a nuestra marca nos aseguramos estar posicionados como su primera opción ante una nueva compra y puede que nos recomiende convirtiéndose en prosumidor.

LA EXPERIENCIA DIGITAL

Este es uno de los principales retos a los que se enfrentan las empresas, ofrecer experiencias digitales que superen las expectativas de sus clientes. De hecho, el 90 % de ellas afirman que tienen dificultades para conseguirlo.

En un reciente estudio de Accenture: Expectations vs experience: the good, the bad and the opportunity se muestra que mientras que el 52% de los encuestados, en el sector retail, por la consultora han confirmado que están por delante de sus competidores al proveer experiencias digitales a los consumidores, solo el 7% reconoce que su empresa supera las expectativas de sus clientes. El 67%, sin embargo, señala que las cubre pero no las supera.


Además el estudio manifiesta que las compañías desarrollan iniciativas para los consumidores sin consultarles directamente. Mientras que el 81% de los encuestados creen que es importante involucrar a los consumidores en la definición de iniciativas o experiencias al cliente, solo un 57% lo hacen.

El estudio ha identificado a un grupo de empresas que destacan por su alto rendimiento en experiencia al cliente (18%), y que han obtenido el mejor resultado en las ocho métricas clave analizadas, como resultado del uso de tecnología digital.

Estas corporaciones con alto rendimiento muestran un desempeño significativamente más alto que sus competidores en aspectos como la relevancia de marca, el ahorro de costes, la fidelidad y satisfacción del cliente, diferenciación en el mercado, retorno de la inversión, ingresos, escalabilidad y eficiencia . Además, son las que logran una mayor puntuación a la hora de “al menos cumplir las expectativas del cliente”, obteniendo un 85% versus el 63% del resto de compañías.

DIGITALIZACIÓN

La transformación digital va de experiencias no de tecnología, de ofrecer una experiencia única y diferencial cuando compramos algo. Las marcas deben visionar la experiencia que quieren entregar a sus clientes antes de invertir miles de euros en tecnología big data, en rediseñar la web de la marca, en desarrollar una aplicación móvil o en contratar una agencia para que preste servicio de atención al cliente 24×7 en Facebook y Twitter.

Estamos en un cambio de época, es hora de dejar de pensar solo en productos y servicios y diseñar experiencias de cliente en un sentido holístico (que le ofrezco, como me comunico con él, que nivel de servicio soy capaz de dar, como le puedo sorprender), de entender que la separación entre lo digital y lo físico es superfluo.

Es hora de obsesionarnos con la cultura del dato, con la democratización en la toma de decisiones. Y hay que hacerlo rápido, sino otro vendrá y lo hará por ti.


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Los pilotos de F1 son egocéntricos y egoístas.



El otro día leí un excelente articulo de David Plaza @DPlazaV titulado El egoísmo del piloto. O cómo cargarse la competición escrito a raíz del incidente entre Hamilton y Rosberg en Austria. Este incidente saca a colación un tema muy controvertido en la Formula 1; las ordenes de equipo, con millones de detractores y pocos defensores.

Entre los pocos defensores nos encontramos David Plaza y el que suscribe, pero en definitiva todo se resumen en unas declaraciones de Toto Wolff tras el incidente entre ambos pilotos “Es una falta de respeto para las 1.500 personas que trabajan en preparar sus coches. Esto tiene que acabarse"

Piénsalo por un momento, hablamos de 1.500 personas cuyo sueño de llevar a sus coches a la meta primero y segundo es frustrado porque dos compañeros de su equipo, sus mega estrellas, su pilotos pagados con contratos multimillonarios no supieron, o no quisieron, hacer su trabajo y arruinaron el trabajo de sus 1.500 compañeros. Porque se comportaron como lo que son: niñatos malcriados egocéntricos que solo pensaron en si mismos y no en el equipo. Igualmente sale perjudicada Mercedes Petronas, con un presupuesto cercano a los 500 millones de euros que tampoco vio recompensado su esfuerzo económico.

Ante este panorama de forma objetiva ¿cómo puede alguien discutir las ordenes de equipo? De verdad es defendible, que unos pilotos de escasos 30 años, decidan tirar por la borda el esfuerzo de alguien que pone 500 millones de euros encima de la mesa. ¿Quién puede defender algo así? Seguramente nadie si esos 500 millones salen de su bolsillo.

Y esto lleva quizás a la pregunta más importante ¿Tan importante o necesario es un piloto?

Un poco de historia

En los años previos a la Segunda Guerra Mundial era un competición de países, los vehículos eran pintados con los colores nacionales: azul para Francia, verde para Inglaterra, rojo para Italia, amarillo para Bélgica y blanco para Alemania (a partir de 1934, los alemanes dejaron de pintar sus autos, después de que quitaran la pintura de un Mercedes-Benz, en un esfuerzo para reducir el peso del auto. El metálico auto sin pintar pronto hizo que los autos alemanes fueran bautizados por los medios como las "flechas de plata”)

En los años 50 fue una época dominada por las escuderías dirigidas por fabricantes de automóviles como Alfa Romeo, Ferrari, Maserati o Mercedes Benz que habían competido antes de la guerra representando a sus países.

La siguiente época fue la de los garajistas. Colin Chapman entró a la Fórmula 1 como diseñador de chasis y más tarde como fundador del Lotus Team. La aerodinámica adquirió lentamente importancia. Lotus por ejemplo aplicó el efecto suelo, que generaba una enorme fuerza de sustentación negativa y permitía circular a mayores velocidades en las curvas y los coches se convierten en maquinas con mucha potencia en su motores y pasos por curva muy rápidos, eran máquinas muy peligrosas. Para los que quieran comprender esa época recomiendo ver la película Rush, que se basa en la temporada de de 1976 y el duelo por el título entre James Hunt y Niki Lauda.

Era una época en la que moría casi un piloto por temporada (Lorenzo Bandini en 1967, Jochen Rindt en 1970, François Cevert en 1973, Peter Revson en 1974, Mark Donohue en 1975, Tom Pryce en 1977, Ronnie Peterson en 1978, Patrick Depailler en 1980, Riccardo Paletti y Gilles Villeneuve en 1982, Elio de Angelis en 1986). Era héroes porque bailaban con la muerte a 300 km/h. De esta época nació la reputación y admiración de la que viven los pilotos actuales.

La muerte de Roland Ratzenberger y sobre todo de Ayrton Senna en 1994 hizo que los organizadores y la FIA se tomaran en serio la seguridad y la competición evolucionara a coches y circuitos muy seguros. Desde entonces solo hemos tenido que asistir a la muerte de María de Villota en 2013 y Jules Bianchi en 2015 ambos en circunstancias muy ajenas a aquella época de coches indomables y ultra peligrosos que dio tanto prestigio a los pilotos.

Las cosas han cambiado, afortunadamente.

Todos vimos el accidente de Alonso en Australia este año con su McLaren chocando contra un muro y dando tres vueltas de campana tras golpearse contra el bólido de Esteban Gutiérrez a 312 km/h y que multiplicó en 46 veces la fuerza de la gravedad que soportó el piloto. Sin consecuencias más allá de contusiones. 

Es innegable, hoy en día este espectáculo es muy seguro. Ya no se debería pagar al piloto poniendo como excusa "que se juega la vida". También se la juegan los limpiadores de ventanas de rascacielos y no ganan millones de euros.

En este sentido se manifesto días atras Niki Lauda afirmando que "Los pilotos de hoy en día ya no asumen riesgos". Para Niki las exageradas medidas de seguridad que la FIA está llevando a cabo han convertido la Formula 1 en un espectaculo en el cual los pilotos no se juegan la vida. Helmut Marko también ha querido sumarse a las palabras de Niki Lauda, corroborando la opinión de éste. "Ahora mismo, un esquiador tiene una vida más peligrosa que un piloto de carreras, cuando el riesgo siempre ha sido una parte fundamental de los deportes de motor. La Fórmula 1 se ha vuelto más segura, pero en exceso, lo que hace que pierda interés"

La importancia del piloto.

El piloto cada vez importa menos. Y lo dijo James Allison el director técnico de Ferrari, quien aseguró que sin un buen motor no hay nada que hacer ni en la F1 ni en otros campeonatos de velocidad. Según Allison el talento del piloto y sus manos son “como mucho” un 20%, quedando el 80% restante a merced de lo que el equipo y los mecánicos puedan ofrecerle en termino de potencia y diseño del chasis y aerodinámica. 

Es decir el trabajo de los 1.500 personas que tiene Mercedes contribuye en un 80% al éxito del equipo. Para que el lector menos entendido en Formula 1 alcance a comprender esta afirmación un ejemplo: Roberto Merhi que corría con Manor el año pasado por 50.000 euros sería campeón con el coche Lewis Hamilton (Mercedes) que cobra 25 millones de euros. Como él como mínimo 100 pilotos más con ese coche.

The Show Must Go On

Se imaginan los lectores un campeonato de coches similares al concepto del Audi RS7 Piloted Driving Concep, un coche con tecnología de conducción autónoma qué es capaz de alcanzar una velocidad máxima de 350 km/h y aumentando. Su dirección, acelerador, frenos y transmisión se controlan automáticamente gracias a la información proporcionada por un GPS de alta precisión y a las imágenes captadas por varias cámaras de 3D con sensores de límite adherencia. En definitiva una competición de ingenieros sin pilotos. ¿Quien querría ver eso?


La respuesta es muy pocas personas, miles de ingenieros entusiastas de la automoción y poco más. La gente quiere todavía creer que el piloto es el verdadero héroe, el que marca la diferencia, el que controla la situación, cuando en realidad es mentirá el piloto importa muy poco, cada vez menos. Y si son excéntricos, crean polémica y enfrentamientos mejor, aumenta el show business y el dinero que mueve Ecclestone (con una fortuna personal estimada en 4.000 millones de euros). 

En el otro lado de la balanza esta la empresa que contrata a 1.500 personas con 500 millones de euros y quiere rentabilizar su inversión. Por eso el jefe del equipo Mercedes Toto Wolff no se ha mordido la lengua a la hora de criticar el accidente protagonizado por Lewis Hamilton y Nico Rosberg acusándolos de anteponer tus intereses personales a todo lo demás. 

Como bien dice David Plaza en su articulo"La Fórmula 1 ha sido política y negocio desde antes incluso de existir …... los equipos, privados o no, son empresas en sí mismos. Y, como tales, deben ser rentables. No, no es algo que ocurra sólo en la Fórmula 1, ocurre en todos los deportes profesionalizados"

Y dos pilotos supuestamente profesionales que solo son dos egocéntricos que se creen ser poseedores de grandes talentos y habilidades especiales, no pueden poner en riesgo todo eso.  

Los aficionados debemos dejar de tratarlos como dioses y repudiar comportamientos similares. Recordemos que un ordenador hace su trabajo mejor que ellos, y que sin esas 1.500 personas detrás de ellos (esas que le faltan a Ferrari o McLaren) sin esos ingenieros, esos que realmente aportan talento e ideas brillantes a Mercedes, Hamilton y Rosberg no son nada.









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